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广告代言 谨防火中取栗
作者：尹啸 时间：2009-7-13 字体：[大] [中] [小]
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对代言人而言，为企业代言应被视为一种爬刀梯的惊险行为，爬得好会赢得满堂喝彩，爬得不好就会伤及自身，血染长梯。
通过名人做广告代言，已经越来越成为企业迅速、便捷地向外界（公众、市场）传递自身信息的营销常态。从市场行为的角度分析，它是一种双方各取所需的利益博弈。
自从广告营销面世以来，这种方式就一直风行，出于双赢考虑，企业青睐，名人乐意，于今为甚为烈。
然而，在企业与名人一唱一和、利益均沾的基础上，始终会有一方被有意无意地“屏蔽”。这些被“屏蔽”掉的群体就是无辜的消费者。
这些年，尤其是食品卫生安全领域的曝光事件几乎屡见不鲜，层出不穷。而每次类似事件发生后，企业赶紧辟谣，名人赶紧避嫌，消费者则要平白无故地充当“冤大头”。
等做过了“冤大头”，消费者才发现，这吃的都是名人的亏。要是没有他们把别人的产品吹得天花乱坠，我又怎会心不设防地购买呢？我之所以会心不设防地购买不就是因为相信名人说的话吗？
由此可见，名人是消费者购物链上的直接帮凶！他们利用自己在公众中的影响和形象，不加选择不负责地向信任他们的消费者传递不真实的产品信息。说到底，这种不真实地信息传递就是跟企业心照不宣的有意误导，本质上是欺骗。
在识别渠道和认知程度有限的购物环境中，名人的话向来被消费者视同产品质量的可信承诺。他们视其为“我们这边的人”，是为“我们这边的人”说话。
岂料，我本有心向明月，奈何明月照沟渠。心中值得信赖的名人竟会是一些企业的“托儿”，他们有时候是由自己的经纪人牵针引线，压根儿没管过所代言的产品信息是否真实。他们只管照本宣科地向消费者代言喊话，然而转身走人。甚至连代言费都是经纪公司代收。
可想而知，这种广告能有多少真实，这些名人能有多少信用。说白了，这些名人就是自己信用的掘墓人。消费者信你一次是一次，当发觉上当的时候，他们就会视其代言是鬼话连篇。
消费者用脚投票，拒买虚假信息的产品，不但是对企业行为的极度鄙视，更是对名人人格的唾弃。虚假是企业的禁忌，代言人也不例外，否则，生意就做到头了。
“三聚氰胺”事件曝光，让一些涉嫌虚假代言牛奶广告的名人浮出水面，他们纷纷出来与代言产品撇清界线，实在撇不清也要给自己找个台阶。像小品《开锁》里的台词说的那样，“汽车撞墙了你知道拐了，犯错误判刑了你知道悔改了，大鼻涕流到嘴里你知道甩了”。
“三聚氰胺”事件引起了一场广告代言行业的地震，部分名人从中汲取教训，对待企业的广告代言开始慎之又慎，谨防火中取栗。
名人代言虚假广告，在欧美等国家，不仅要受到处罚，还要承担相应的赔偿责任。为惩罚名人代言虚假广告行为，我国一部旨在约束公众人物广告代言的《中华人民共和国广告法》正在有条不紊地修订中。
就目前虚假广告，尤其是名人代言虚假广告引起广大消费者不满一事，国家工商总局局长周伯华在今年三月份接受记者采访时明确表示，不管是谁，名人也好，普通人也好，只要做了虚假广告就要承担法律责任。
此前，由于立法不完善，一些人钻了法律的空子，得以侥幸逃脱代言虚假广告的惩罚。我们相信，随着社会立法水平不断提高，代言人，尤其是名人的法制意识不断增强，虚假广告的代言现象会越来越少。因为在企业、代言人、消费者之间，代言人就是企业和消费者的媒介，没了媒介的虚假广告，消费者对企业产品的认识才会变得更为理性和慎重。
对代言人而言，为企业代言应被视为一种爬刀梯的惊险行为，爬得好会赢得满堂喝彩，爬得不好就会伤及自身，血染长梯。
对消费者而言，很多时候，他们会把对产品的全部认识寄托在代言人身上，他们相信代言人的话是真的，是实事求是地广而告之。
如前所述，撇开企业不说，依赖广告购物的消费者与产品发生联系的关键其实就是代言人。如果代言人自己都没弄明白代言对象是真是假是好是坏就胡乱广告，指鹿为马地向消费者推荐产品，这种责任不由他们承担还能让谁承担？碰上这种情况，消费者不怨他们怨谁？
所以，在代言别人的产品前，代言人，特别是名人，最好先了解清楚了再露脸亮相，否则，非诚勿扰。 原载《中国联合商报》
尹啸，市场营销专业，致力于企业品牌文化思考。坚信“生活处处有案例，案例求证于实践”之观点。长期从事企业文化宣传，热爱阅读写作，乐意与人探讨品牌建设。E-mail：sunlife-2008@163.com ；Blog Address：http://sunlife2008.globrand.com/ QQ：317099198；切磋电话：13674070704